Über die Transformation einer Arbeitgebermarke
Wie ein geteiltes Markenverständnis hilft Mitarbeiter zu gewinnen
Auftrag
„Wir wollen wieder rebellischer, frischer, jünger auftreten.“
Mit dieser Anfrage tritt ein Unternehmen an mich heran, das in den letzten Jahren sehr schnell gewachsen ist. Personell, aber auch in Hinblick auf den eigenen Wirkradius. Die innovative Billing-Software des Anbieters (SaaS) ermöglicht viele neue Geschäfts- und Abrechnungsmodelle in der Energiewirtschaft – gerade in der aktuellen globalen Entwicklung sehr gefragt.
Umso spannender, dass in all der Dynamik der Wunsch nach einer klaren, differenzierten Markenpositionierung aufkommt, nach Rückbesinnung zu den Wurzeln. Nicht den Biss verlieren, nicht einschlafen, dynamisch bleiben, richtig und mit den richtigen Menschen wachsen!
Los geht’s, ich führe erste Gespräche mit Marketing und insbesondere auch Recruiting, denn die Arbeitgebermarke ist natürlich ein großes Thema in der IT-Branche mit einem ausgeprägten Kampf um wertvolle Talente.
Wir merken gemeinsam schnell, dass die eingeschlichene Beliebigkeit, das etwas Biedere gar nicht so sehr aus einer bewussten Entwicklung stammt, sondern vielmehr aus Unsicherheit und Unklarheit um die Marke selbst.
Erkenntnis
Was fehlt, ist ein gemeinsames Markenverständnis über alle Handlungsebenen hinweg. Ich ziehe gerne den Vergleich zu einer Person: Jeder Mensch hat einen individuellen Charakter, der die Handlungen und Aktionsprinzipien bestimmt. Das Gegenstück im Unternehmen ist die Brand Personality, ein geteiltes Bild über Profil und Verhalten der Marke.
Dialog
Der gemeinsame Prozess bleibt immer dialogisch: Was wird wirklich benötigt? Wie machen wir Dinge am besten verständlich? Und vor allem: Wie erfassen wir einen relevanten Querschnitt von Sichtweisen, arbeiten Konsens heraus, eliminieren Widersprüche?
Viele gute, offene Gespräche und Befragungen später steht ein Modell, das zur besseren Verständlichkeit wieder die Analogie zum Menschen aufgreift. Von innen nach außen halten wir die Brand Personality klar aufbereitet und für alle verfügbar fest:
Wesen: Wie und was sind wir?
Typ: Wie werden wir identifizierbar?
Story: Wie erzählen wir unsere Geschichte?
Handlung: Wie richten wir unser Handeln aus?
Look & Feel: Wie drücken wir uns aus?
Ergebnis
Entstanden ist ein Guide, der klare Linien der Marken- und Unternehmenspersönlichkeit zieht und damit Orientierung bietet für fast alle Anwendungen: Worauf legen wir Wert bei unseren Partnern? Welche Mitarbeiter suchen wir? Wie kommunizieren wir mit unseren Kunden und warum? Welche Prinzipien stehen also dahinter? So gelangen wir zum Kern, der uns ausmacht. Den wir pflegen wollen, auch oder gerade wenn wir schnell wachsen.
Das Ergebnis ist etwas sehr Rares und Nachhaltiges. Denn: Jeder sucht nach Differenzierung in der eigenen Marke, will sich als Arbeitgeber abheben oder eine besondere Ausstrahlung erzeugen. Doch der Weg geht allzu häufig über das Komparative: mehr Benefits bieten, mehr Channels bedienen, mehr das machen, was andere erfolgreich macht. Dabei muss der Blick vielmehr nach innen gehen. Was macht denn unsere Marke aus? Wo liegen unsere Potenziale, Besonderheiten, echte Charakteristika, die Resonanz erzeugen? Und wie können wir sie am effektivsten in Kommunikation bringen? So ein Herangehen ist smart und spart Ressourcen!
Natürlich kann ich in der Darstellung der Cases nicht ins letzte Detail gehen. Ohnehin ist jeder Weg den ich mit Unternehmen begehe, sehr individuell und auf den besonderen Need zugeschnitten.
Am liebsten will ich jedoch über eure Herausforderungen sprechen. Du möchtest gerne mehr über Brand-Personality- oder Identity-Prozesse erfahren? Darüber, wie wir gemeinsam vorgehen können, um das Besondere eurer Marke herauszuarbeiten und systemisch im Unternehmen bis hinein in die Führung zu verankern? Dann zögere nicht und nimm Kontakt zu mir auf!
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