Über Werte, Identität und Ausrichtung in der Kulturbranche
Wie sich ein Kulturfestival neu definiert
Prolog
Brand Identity ist weit mehr als ein visuelles Etikett. Sie umfasst das gesamte Wesen einer Marke, eines Unternehmens oder einer Institution – ihre Werte, ihr Selbstverständnis, ihre Ziele. Authentische, wirkungsstarke und differenzierende Kommunikation entsteht aus einer konsistenten Übersetzung aus der Identität heraus. Sie ist die Basis für strategische Belange und die Führung der Marke. Ein klares Profil, eine gemeinsame Basis, ein geschaffenes Bild formen die Grundlage für Handlungen, Wahrnehmung und Kommunikation.
Auftrag
In diesem besonderen Case begleite ich ein internationales Kulturfestival mit einer langen Historie dabei, sich selbst neu zu (er-)finden. Das eigene Wertekonstrukt mit einem ganz neuen Team und neuer Leitung auszuloten – eine spannende Herzensangelegenheit, denn ich kenne und schätze das Festival seit vielen Jahren und sehe das Potenzial und den Schaffensdrang hinter der Neuaufstellung und dem Team.
Ich beschreibe meine Rolle in diesem und ähnlichen Projekten gerne als ‚Reisebegleiter der Markenbewusstwerdung‘. Was vielleicht etwas eigenwillig klingt, ist häufig reine Notwendigkeit für viele Organisationen, mit denen ich zu tun habe. Denn oft existiert ganz viel implizite Marke und Identität, ob gebündelt im Mindset der Geschäftsführung oder auch nur in einer Art unausgesprochenem Verhaltenskodex – à la „so sind wir halt“. Doch nur wenn diese Wahrheiten organisiert bereitstehen, können sie auch gezielt, von allen und immer wieder aufs Neue eingesetzt werden – in der Arbeitgebermarke, in Produkten, in Veranstaltungen und vielem mehr.
Erkenntnis
Wir identifizieren im gemeinsamen Prozess: Es geht um ein Spannungsfeld aus Tradition und Neuaufstellung. Aus Innenwahrnehmung: Wie sind wir und was möchten wir erreichen, repräsentieren? Und einem komplexen, kulturwirtschaftlichen Gesamtgefüge: Was wird von uns erwartet, was ist unser Auftrag?
Dialog
Wir erkennen schnell die Sensibilität des Spannungsfeldes. Nach einer großen initialen Befragung im Team finden wir in diversen Sessions immer wieder zusammen. Die neue Besetzung rund um den Festivalleiter macht derweil neue Erfahrungen im Festivalbetrieb. Trifft diverse Besucher, Akteure aus Kultur und Politik. Wir nehmen all diese Eindrücke auf, klopfen gemeinsam immer wieder ab, wo Wahrheiten liegen und was Bestand hat.
Mit einem großen Pool an Eindrücken, harten Fakten, aber auch noch weichen, nicht ganz ausdefinierten Themen beginne ich schließlich die Definitionsarbeit einer umfänglichen Markenarchitektur rund um Fragen wie:
Wer sind wir?
Wofür stehen wir ein?
Was ist unser Antrieb, unser Purpose?
Worin besteht unsere Einmaligkeit?
Wer sind unsere Partner?
Wovon distanzieren wir uns?
Worauf sind wir in besonderem Maße stolz?
Ergebnis
Wir betrachten hier eine Marke, die bereits auf einer Tradition, einem Erbe aufbaut. Wenn ein neues Team diese Marke füllt, muss es seinen eigenen Weg, seinen eigenen Umgang und seine eigene Interpretation finden, um die Marke authentisch weiterführen und repräsentieren zu können.
Wir haben diesen Aspekt von Beginn an sehr sensibel berücksichtigt, um den Prozess nicht durch einen zu starren Rahmen aufzuhalten. Entstanden ist schließlich ein Kompass, der sehr individuell gemünzt in eine Zielrichtung zeigt und es ermöglicht, ergriffene Maßnahmen, Kommunikation, Partner und vieles mehr zu hinterfragen und mit gesetzten Idealen abzugleichen. Ein Kompass, mit dem sich neue Akteure identifizieren und bereits für viele Aspekte die passenden Richtungen aufzeigen lassen. Der aber auch Freiheiten und bewusste Entwicklungsräume aufzeigt, die selbst noch in der Entwicklung sind.
Natürlich kann ich in der Darstellung der Cases nicht ins letzte Detail gehen. Ohnehin ist jeder Weg den ich mit Unternehmen begehe, sehr individuell und auf den besonderen Need zugeschnitten.
Am liebsten will ich jedoch über eure Herausforderungen sprechen. Du möchtest gerne mehr über Brand-Personality- oder Identity-Prozesse erfahren? Darüber, wie wir gemeinsam vorgehen können, um das Besondere eurer Marke herauszuarbeiten und systemisch im Unternehmen bis hinein in die Führung zu verankern? Dann zögere nicht und nimm Kontakt zu mir auf!
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