Über die Konsistenz einer Marke im Gesundheitswesen
Wie eine durchgängige Produktkommunikation hilft, eine Marke besser zu verstehen
Auftrag
Wenn die Arbeit mit meinen Kunden beginnt, geht es oft darum, ganze Welten zusammenzubringen. In Produkt- oder Abteilungssilos sind über Jahre Wahrheiten entstanden, die für sich genommen durchaus berechtigt und effizient sind, mit Blick auf die gesamte Organisation aber häufig viel Redundanz und wenig Orientierung schaffen. Dabei liegen die Gemeinsamkeiten oft gar nicht so weit auseinander, oft fehlt nur ein Forum für den Austausch.
Sollen Kräfte gebündelt und langfristig nachhaltiger eingesetzt werden, muss abgewogen, diskutiert, sortiert und schließlich organisiert werden. Meine Aufträge sehen oft genau so aus. In diesem Fall ist es der Auftrag, die Produktkommunikation einer innovativen Marke für digitale Gesundheitsdienste zu vereinheitlichen und dadurch die Marke als ganzheitlichen Dienstleister zu positionieren.
Erkenntnis
Nach Gesprächen mit den Product Ownern und Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen ist schnell klar: Der Wildwuchs in der aktuellen Produktkommunikation kommt nicht von ungefähr. Die Produktteams arbeiten weitgehend autark, weil sie sich aus der jeweiligen technischen Umgebung heraus entwickeln. Wir müssen einen strukturellen Konsens finden, Regeln ableiten und dennoch genügend Freiraum für die individuelle Ausgestaltung bieten. Dabei muss die Kommunikation sensibel im limitierten Rahmen des Gesundheitssystems erfolgen und die Marke als ganzheitlicher Dienstleister positioniert werden. Es gilt, einen Rahmen zu schaffen, der auch für zukünftige Produkte der Marke anwendbar ist.
Dialog
Ich bringe die Produktteams zusammen und schaffe einen Raum für Dialog und Austausch – tatsächlich ist es oft erstmal so einfach. Reden lassen, zuhören, Fragen stellen, moderieren, kuratieren. Auch C-Level und das Unternehmensmarketing werden einbezogen, um die Einbettung und Stärkung der Unternehmenskommunikation zu gewährleisten. Immer wieder loten wir aus: Worauf können wir uns verständigen? Wo sind Parallelen? Was haben wir als Organisation mit unterschiedlichen technischen Schwerpunkten – aber einer geteilten Philosophie – gemeinsam? Und wie bekommen wir dies in aktivierende Marketingkommunikation übersetzt, die auch den Erfordernissen der gesetzlichen Vorgaben entspricht?
Wenn alles auf dem Tisch liegt, beginnt meine Arbeit als Systementwickler. Ich benenne, priorisiere, organisiere, modelliere – natürlich weiterhin im Dialog – und so entsteht nach und nach das General Product Communication Model, das einem modularen Kommunikationssystem folgt.
01 OPEN
- Wir schaffen Awareness für das Produkt und wie es in die Philosophie der Dachmarke integriert ist.
02 ADDRESS
- Wir rücken das Produkt in den komplexen Kontext der medizinischen Versorgung, in dem wir uns bewegen und in dem wir Experten und erfahrene Lösungsanbieter sind.
03 DRAW
Wir zeigen gezielt auf, welche Schmerzen wir in diesen reglementierten Umgebungen lösen und welche Zugewinne wir durch unser Produkt schaffen.
04 EXTEND
Wir reichern das Bild mit interessanten Aspekten an. Hier spielt immer auch die Interoperabilität, also das Zusammenspiel mit anderen Systemen, eine wichtige Rolle.
05 ACT
Im gemeinsamen Prozess zeigen wir einfache Wege auf, mit unseren Produkten in Berührung zu kommen.
Ergebnis
Entstanden ist etwas sehr Wertvolles – ein echtes Framework. Mit „echt“ meine ich hier, dass es sowohl Basis als auch Orientierung bietet und dadurch Führung schafft und wichtige Startpunkte setzt, aber im Detail auch Raum zur individuellen inhaltlich-kommunikativen Ausgestaltung lässt. Ganz nach dem Motto: Menschen befähigen – nicht limitieren.
Gemeinsam machen wir auch die ersten Schritte und entwickeln die Kommunikationsstrecken für zwei Produkte nach dem neu entstandenen Modell. Der Proof of Concept sozusagen und gleichzeitig auch noch einmal ein wichtiger Iterationsschritt. Denn jede Blaupause wird in der konkreten Anwendung noch einmal mit anderen Realitäten konfrontiert und um neue Erfahrungen ergänzt. So merken wir schnell, wenn Teile der angedachten Strukturen noch überdimensioniert für manche Anwendungsfälle sind. Der Dialog geht weiter und wir ergänzen das Modell um Short Tracks, mit denen wir die Kommunikationsstrecken an kritischen Stellen abhängig vom Anwendungsfall verkürzen können.
Natürlich kann ich in der Darstellung der Cases nicht ins letzte Detail gehen. Ohnehin ist jeder Weg den ich mit Unternehmen begehe, sehr individuell und auf den besonderen Need zugeschnitten.
Am liebsten will ich jedoch über eure Herausforderungen sprechen. Du möchtest gerne mehr über Brand-Personality- oder Identity-Prozesse erfahren? Darüber, wie wir gemeinsam vorgehen können, um das Besondere eurer Marke herauszuarbeiten und systemisch im Unternehmen bis hinein in die Führung zu verankern? Dann zögere nicht und nimm Kontakt zu mir auf!
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